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华为空出的高端市场,被苹果吃了

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本文来自微信民众号:财经十一人(ID:caijingEleven),作者:柳书琪,编辑:谢丽容,题图来自:视觉中国


人人都想咬的华为高端手机市场蛋糕,苹果正在大口吃下。


北京时间9月15日破晓,苹果在秋季宣布会宣布了包罗iPhone13系列新款手机及其他职能硬件产物。苹果13的最低价钱仅5999元,这被外界视为苹果进一步获取更多用户的新动作。


在手机行业,5000元以上手机被视为高端手机。苹果是全球高端手机市场的翘楚。今年上半年,苹果实现营收2824.57亿美元,同比增进34.7%,刷新历史最好纪录,净利润同比增进65.7%至741亿美元。这背后的主要拉动力就是营收占有半壁山河的iPhone。其中,大中华区为苹果孝顺了最多增进,营收同比增进到达了66%,远高于其他区域24%-37%左右的水平。


再来看看来自第三方研究机构GfK的一组数据,全球500美元以上的高端市场中,苹果市占率的增幅最大,由去年三季度的46%增至今年二季度的54.8%,另一家立住了高端形象的手机厂商三星,占比基本没发生转变,都在20%左右。在中国高端市场,苹果的市场份额上升更快,从去年三季度的24.7%增至到了今年二季度的40.6%。




苹果正在吃下中国越来越多的高端手机市场,或者说,从数据来看,在中国,苹果险些独力占有了今年的高端手机市场。这个市场,原本有一大部门来自华为。


去年9月15日美国禁令生效前的二季度,华为在中国高端市场占有了47%的市场份额,凌驾亚军苹果近20个点;在全球高端市场上华为也有20%的占有率,仅次于苹果。


但在失去了麒麟芯片和第三方5G芯片后,华为手机一落千丈,市场上难觅踪影。华为手机的全球市场份额从14%跌至现在的不足4%,被归入“其他”种别。


今年年头,包罗OPPO、vivo、小米和荣耀在内的中国手机厂商已经最先加速结构高端手机市场,希望能够接住华为空出的空间,但从现在的情形来看,这个空间险些都被苹果吃下了。


一位不愿签字的国产手机巨头高管向《财经》记者剖析,高端市场是手机行业的珠穆朗玛峰,登顶的历程漫长,需要极大耐心。中国手机主流选手确着实高端市场结构多年,但在整体市场大盘萎缩的大靠山下,这样的历程显然会加倍漫长。


一、苹果吃肉,其余喝汤


华为Mate、P系列高端手机最先缺货后,同期推出的苹果iPhone12系列产物缔造了苹果自iPhone6系列以来的最好成就:销量在宣布后的七个月内就突破了1亿部,比iPhone11系列快了两个月。


一位手机公司西南区域认真人对《财经》记者说,尤其在iPhone13宣布前,iPhone12系列在国包及省包的批发价钱上优惠幅度在1000元-1500元左右,以价换量的方式吃下了更多销量。


华为让出的市场,最想吃的,实在是中国手机厂商。从去年下半年最先,各大手机厂商先后加速了高端战略结构。


从小米的11系列、Mix系列的折叠屏与屏下摄像头,到主打色彩影像的OPPO Find X3,再到vivo X系列与蔡司的互助、荣耀Magic系列的回归,各家厂商都拿出了自己的看家手段。


一位不愿签字的手机厂商人士回忆,那时,所有人都在看每个月华为高端手机的销量统计,都在展望自家能吃下多大份额。


不外,客观来说,中国主流手机军团结构高端手机市场,也不完全是由于华为。生长到今天,全力发力高端市场,已经成为所有手机厂商的一定选择。行业增进已经乏力,市场名目相对稳固,只有打破天花板才气获得更大的生长空间。而且,中国主流手机品牌也具备了这个底盘能力。


苹果之以是能成为唯一的享用者,与它深入人心的高端定位有关。它是业内唯逐一家只做高端的手机公司,尤其在8000元以上的超高端价位段,险些没有对手。


“当前在苹果行使品牌高势能不停下探价钱的时刻,三星、华为没有什么可以说服消费者的杀手锏。”一位科技行业战略咨询专家告诉《财经》记者,由于三星内生态软件系统和谷歌互助效率低,谷歌近几年对安卓阵营的牵引和赋能没有突破,导致耐久依附谷歌的三星软件创新能力差,与苹果的用户体验逐渐拉开差距。


其他手机品牌也不是毫无斩获,在中低端价位,它们依然获得了可观的增进。从去年三季度,到今年二季度,OPPO和vivo在全球250美元-500美元的中端市场的市占率由约10%划分增进至16.6%和14%,小米也由7.6%增进至近14%。



在全球250美元以下的低端市场,小米是唯一显著拿下了更多市场份额的国产手机厂商,从16%增至21%。可以看到,小米的主要增进点在中段区间,高端及低端也有一定的起势,从而让小米在今年二季度赶超苹果,成为全球销量第二的手机品牌。


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多位低线都会手机经销商对《财经》记者印证了这些数据,OPPO、vivo和小米的主要售价段仍在2000元-3000元价位段。一位小米经销商示意,1999元起售的红米K40在很长时间里都是他店里的脱销机型,至于折叠屏手机,他连样机都没有进货,“卖不动”。


但更多的销量并不意味着更丰盛的利润。GfK数据显示,1000元以内机型的利润回报率已下降了23%,1000至1500元下降了31%,2000到3000档则下降了11%。


与之形成对比的是高端手机的可观收益:近一年来,苹果硬件产物毛利率从29.7%上升到36%。今年二季度,苹果依附在全球仅15%的市场份额、季军的排名,拿下了40%的营收——这也说明,利润压力下,突破高端早已不再是可选项,而是必选项。


前述手机公司高管对《财经》记者说,现在一大问题在于,国产手机品牌都有自己的品牌“负资产”,好比OPPO和vivo的用户画像是年轻女工,小米的用户多是低收入男性,荣耀是华为的中低端品牌,这种刻板印象短时间内很难突破。


上述战略咨询专家也以为,OPPO和vivo没有解决好高端机的品牌承载问题,已往几年的战略摇晃让两家需要重新积累。小米突破高端的问题则在于受到品牌力和软件用户体验的制约,且低毛利战略让做品牌加倍难题。而荣耀的高端形象刚通过Magic系列起步,品牌自力识别和情绪附着力对照弱,还需要时间把自力身份转化成动能。


值得注重的是,华为的蛋糕并没有被所有朋分。“至少有30%~35%的消费者在持币张望。”上述手机公司西南区域认真人说。对于今年二季度中国手机市场的萧条,业内一种普遍的看法是,华为缺位后,没有合适的新机补上空缺,换机需求另有待引发。


二、还能独享蛋糕多久?


正因云云,此次宣布的iPhone13系列更备受瞩目。


人们期待“十三香”能否振奋近期态势不佳的智能手机市场。由于全球芯片荒导致的手机产能受限,加上缺乏足够亮眼的“机皇”,本就饱和的中国手机市场更显低迷。据第三方研究机构Counterpoint数据,今年二季度,中国智能手机销量环比下滑了13%,同比下滑了6%至7500万部。这已是2012年以来的季度最低数据。


但要害的问题是,iPhone13还能延续前作的佳绩、撑起苹果在高端市场的霸主职位吗?


太平洋证券展望,iPhone13系列的出货量将高达1亿部,同比增进20%-25%,新机宣布有望动员iPhone整年销量攀升至2亿部。在其他手机厂商普遍缺芯、产能有限的情形下,货源足够的苹果多了一重优势。


一位苹果光学领域的供应链人士对《财经》记者示意,苹果对供应链的管控极强,产能都要优先供应给苹果;另一方面iPhone13系列的A15芯片接纳的是5nm制程,属于先进工艺,供需相对平衡。


前几年由于中国用工成本攀升、中美商业摩擦等问题,苹果曾试图在印度、越南等地扶持起新一套供应链系统。但去年以来全球频频的疫情,让中国成为了少数能连续正常生产的国家。


在近期苹果宣布的2020年前200大供应商名单中,新增中国大陆厂商数目最多,这也意味着苹果重新重视起了中国本土的供应链系统,供货有所保障。


此外,苹果用户的极高粘性,也让其他手机厂商短期内难以蚕食其份额。中国移动终端实验室4月宣布的讲述显示,苹果的换机周期长达27.1个月,在所有手机品牌中排名第一。而巨量引擎的数据指出,苹果的品牌换机留存率近七成,远高于其他品牌的三四成。也就是说,用户即便换机,也许率也会继续购置苹果手机。


由此可见,苹果在高端手机市场的霸主职位一时间还难以撼动。上述战略咨询专家称,若是不受到西欧反垄断法的严肃制裁,在可见的三年内,这一职位将不会被摇动。


“中国市场谁能吸纳苹果和华为的用户,谁才有可能把高端做成。”前述手机巨头高管对《财经》记者示意,高端不在于订价高,也不在于营销投入大,最终归结点有二:一是消费者对品牌故事的认同,二是产物推动口碑流传、用户裂变。


从这两点看,现在的苹果、曾经的竞争者华为都拥有怪异的品牌故事和过硬的拳头产物。这些恰恰是厥后者们需要补齐的作业。


据《财经》记者领会,大部门国产手机品牌的高端机用户主要泉源于自家品牌,抢下华为份额者少,而从苹果口中夺食的更是寥若晨星。


前述战略咨询专家感伤,手机装备盈利最好时间点已已往,平均换机周期已延伸至25个月,许多机型硬件亏损,只能靠软件盈利,此时的高端品牌便成为了骑虎难下的选择。若是不做高端,利润空间有限,公司生长天花板见顶;但要做高端,也是步履维艰。


“市场处在大缩短时期,此时的品牌力还能若何爬升,这是所有国产手机品牌都面临的挑战。”他说。


高端市场从来都只是少少数玩家的游戏。市场研究机构BCI通讯研究副总司理孙琦对《财经》记者说,历史上能介入到4000元以上市场并热销的品牌,一个阶段不会跨越三个。OPPO副总裁刘波今年3月在Find系列宣布时也曾说,600美元以上高端市场基本是三个品牌分天下,而OPPO的目的是进入前三。


名目基本清晰,苹果已占有一席之地,三星在全球市场上也保有自己的位置。也就是说,OPPO、vivo、小米和荣耀四家国产手机厂商,需要争取的就是这最后的一或两个席位。


可以预见,iPhone13系列的宣布,短期内在全球高端手机市场上依然没有实力相匹敌的对手。但这并不意味着苹果可以高枕无忧,挑战者正蜂拥而至,即便不能逾越苹果,也会让高端市场的争取更具变数。


本文来自微信民众号:财经十一人(ID:caijingEleven),作者:柳书琪

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